前几天，因董宇辉“小作文事件”爆火的东方甄选，因为一场“1元卖书”促销活动再成焦点。作为短视频平台头部直播间，东方甄选此次促销涉及5000本图书，其促销策略搅乱了一池春水，出版界反应十分强烈。然而必须看到的是，以东方甄选为代表的短视频渠道，在我国图书销售市场中的角色正越来越重要。

▲短视频电商成为图书销售第二大渠道。北京开卷供图

1月6日，在中国出版协会、中国书刊发行业协会指导下，北京开卷发布“2023年图书零售市场年度报告”，从大数据的视角回顾了全国出版业发行概况。新重庆-重庆日报记者注意到，报告显示：短视频渠道超过垂直及其他电商，成为第二大图书销售渠道；而就图书销售品类来看，少儿类图书码洋仍大幅领先。

图书零售市场实现正向增长

报告显示，2023年中国图书零售市场整体呈现可喜态势。其中，2023年中国图书零售市场码洋规模同比增长率由2022年的负增长转为正向增长，同比上升了4.72%，码洋规模为912亿元；2023年整体零售市场总动销品种达237万种，同比上升1.55%，动销新书品种达18万种，同比上升7.3%。

▲少儿类码洋仍断崖式领先。北京开卷供图

“2020年以来，图书零售市场一直处于波动发展状态。2023年，恢复和发展成为主旋律。”北京开卷相关负责人表示，从出版行业来看，2023年前三季度整体零售市场仍呈现负增长，但同比降幅相比半年度进一步收窄，主要是受网店渠道的带动，网店渠道从第二季度之后即转为正向增长。在大促背景下，第四季度网店渠道正向增幅进一步扩大，由此带动整个图书零售市场实现正向增长。

短视频成第二大图书销售渠道

放眼全国出版界，图书销售渠道的演变和发展一直是近年来的热门话题。从早些年的实体店作为主战场发展到网店作为主要销售渠道，网店渠道从早期的货架电商为主，已经发展到现在以短视频电商为流量高地。报告提到，2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。实体店渠道依然呈现负增长，同比下降了18.24%，平台电商和垂直及其他电商分别下降了3.68%和10.08%。

从渠道码洋构成看，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%；其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，超过垂直及其他电商（2023年码洋比重为19.93%），成为第二大销售渠道；实体店渠道码洋比重为11.93%。和2022年相比，除短视频电商码洋比重增加外，其他渠道码洋比重均有不同幅度的下降。

值得注意的是，图书零售市场中头部效应明显，销量前1%的品种能为市场贡献近60%的码洋，销量前5%的品种能为零售市场贡献80%以上的码洋。所以头部图书的变化，直接关系到整个图书零售市场的增长变化。

少儿类图书码洋仍大幅领先

从2023年各类图书的码洋构成来看，高居榜首的少儿类占比27.21%，大幅领先以占比17.05%位居第二的教辅类，文学类则以11.96%的占比居于第三。另外，学术文化和经济与管理类码洋比重在4%-10%。不过，少儿类同时也是码洋比重降幅最大的门类，相比2022年降低1.4%。从不同细分渠道看，少儿类码洋比重在短视频电商中降幅最大，教辅、文学、学术文化和经济与管理类在短视频电商中码洋比重均同比上升。

整体图书零售市场的增长与各细分门类的增长有关。从具体品类来看，首先是与身体健康有关的医学类和生活类，主要源自读者对中医类图书关注度的提升，《美绘国学书系 经典名著 黄帝内经（彩图珍藏版）》《餐桌上的中药》等图书表现较好；第二类是和知识、技能提升有关的心理自助类和经济与管理类，比如《好好接话：会说话是优势，会接话才是本事》《中国式沟通智慧》《商业的底层逻辑》等；第三类和热点话题、影视以及直播推荐相关，比如学术文化类中的女性主题图书《始于极限：女性主义往复书简》、电视剧《狂飙》引爆的各版本《孙子兵法》等高销量大众图书；第四类主要是教辅教材，这类图书偏刚需，加之短视频电商的带动，无论是课外阅读类还是可以明显击中孩子学习痛点的辅助类图书，都取得了较好的销量表现。