陈永雄 王立新 徐文松 孙亚琴

重庆市人民政府发布的《重庆市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》明确提出，要全面繁荣文化艺术事业，健全公共文化服务体系，全面提升公共文化服务水平。重庆城市文化品牌建设被摆上政府重要议事日程，加强重庆特色文化建设，已成为提升重庆城市能级与核心竞争力的重要举措。我市实体书店在网络时代所受到的冲击主要集中在图书零售功能上，在实体文化体验及文化象征意义上具有不可替代和不可超越的价值与优势，因此，我市实体书店转型发展的战略规划可从以下几个方面展开。

收缩图书零售功能，着重打造文化体验空间

对已经开通了第三方网络销售渠道的实体书店而言，自我的差异化经营同样是非常重要的。以图书为媒介的文化体验功能，主要包括三方面的内容，一是文化空间的设计与建构，二是文化消费主体群的建构与维系，三是文化消费活动的设计与运营。

首先，对网络空间与实体空间的功能进行明确分工，让衍生型的网络书店成为原实体书店的图书零售主要渠道，有效减少实体书店空间中的开架陈列及仓储成本，强化实体店的文化体验功能。当然，布点较多的实体书店也可以在压缩销售功能的同时，适当增加为网络衍生书店进行快递发货或读者到店领书等服务。

其次，对重庆实体书店依据其自身定位进行全新的空间设计，使其符合现代文化消费的审美需求，像钟书阁在一定意义上就是通过空间设计构建了具有奇观意味的书店景观，奠定了品牌特征，有效提升了书店的景观吸引力，进而促进了青年群体的文化消费热情。  

最后，对于消费者群体的经营管理，实体书店经营的重心不再是图书，而是文化消费者，是从核心书友群体到外围过客的驳杂人群。如何稳定并不断扩大核心群体的范围与规模，并有效提升其文化消费意愿将是实体书店转型发展要解决的核心问题。对此，书店可通过对文化消费活动的创意设计和有效运营来增强其主要消费群体的认可度及吸附力，进而通过完善的会员制管理体系来对其进行强化。如成立书友俱乐部，定期开展读书沙龙或图书签售活动，根据一定的主题序列常态性举办专题文化讲座、文化创意活动等。或与小型的音乐、演艺等文化团体合作，在有限的空间内开辟出更多的文艺空间与文化活动形式，以达到既缤纷多元又凝聚浓缩的文化体验效果。

深化品牌效应，拓展文化产业链辐射范围

立足并深化原有品牌效应。相比过去较为单一的图书零售，常态化的文化消费设计与供应是更为高端的文化产业形态，对资本、产品设计与供应、行业管理及服务水准都有着更高的要求，单纯地为经营书店而经营书店的思维将难以适应这一新兴行业形态发展要求。唯有立足并深化原有品牌效应，逐步扩展经营范畴并实现跨行业立体运营，通过其他利润渠道反哺实体书店，为保持并提升其原有书店品牌的文化品格及影响力提供实际有效的多重保障。如亚马逊和当当从最初的书店经营拓展到其他经营领域，新华书店从图书出版发行零售扩展到餐饮和怀旧影院一样，实体书店通过品牌影响力拓展经营内容，向关联性较强的文化产业或行业延伸渗透，实现规模化、集团化经营，才有可能在未来竞争中得以生存并实现特色化发展。

拓展文化产业链辐射范围。实体书店要在新形势下求得长远的发展之路，不仅要在经营内容上跨界拓展，而且必须通过融合产业链的上下游，与其他产业进行战略合作等方式，在自身产业结构上进行战略性延伸和拓展。通过不同类型的实体书店对比可以发现，贯通了出版、发行和零售链的复合型实体书店，无论是在品牌影响力还是市场生存能力上都要强于一般零售型实体书店，如外研社书店、三联书店等。而诚品、钟书阁等与文化地产进行战略合作，新华书店尝试经营特色影院等，都是在寻求多产业复合发展的道路。如文化旅游、文化传媒、文化演艺、文化投融资等，实体书店可以合作或融入的相关文化行业非常多，或者说实体书店同样可接受来自这些行业的资本渗透，彼此融合为更加强大的市场竞争主体，以一种更自如的姿态应对未来发展的多种可能，而不仅仅是依靠有限的扶持资金勉力支撑。

随着移动媒体时代网络对个体生活方式影响的深入，实体书店及纸质书阅读对普罗大众而言将会是一个逐渐非日常化的文化体验，但实体书店及纸质图书对社会文化的重大意义依旧存在，且将持续存在下去。因此，明确定位，扩大经营和产业基础，通过增加服务形式与内容，提升服务内涵和服务品质来改变自身传统姿态，寻求适应未来文化需求特征的发展路径，这是包括实体书店在内的传统文化服务行业战略转型的重心与重点所在。对实体书店而言，当今时代是优势与短板互现，风险与机遇共存的最好的时代和最坏的时代，各种试水和触礁在所难免。而唯有明确初心，把握发展本质，不拘于形态，不自限于方寸，勇于破界者，才能走出各有特性的成功之路。(作者分别系重庆市曲艺团书记，重庆大学教授、城市化与区域创新极发展研究中心学术团队带头人，中国传媒大学文化产业学院副教授，璧山区委网信办干部)