一瓶矿泉水卖一块钱，一盒酸奶只要两块多，这两年，重庆一家名为条马的超市，绕开中间商直接从厂家采购，已经在重庆开出了200多家门店，在一条竞争极其激烈的商贸零售赛道上风生水起。

笔者开始认为，条马是个别现象，不代表趋势，但最近才发现，这种判断，大错。

8月16日，京东折扣超市全国首店在河北省涿州开业；盒马推出硬折扣零售超市品牌盒马NB，目前已经开出近300家门店；传统商超物美更是一口气开出六家名为“物美超值”的折扣店……

从重庆条马到这些大厂，价格为啥能做到这么便宜？玩法就是一招：硬折扣。

简单说，就是通过极致优化供应链、砍掉一切不必要中间环节，实现商品可持续低价。与之相对的软折扣，就是销售尾货、临期商品或清仓，快快卖完好回款。

硬折扣的核心竞争力在于，它从商品诞生的源头就开始介入，通过产地直采、发展自有品牌、与制造商深度合作等方式，将原本层层加价的经销商、分销商环节彻底剔除，把节省下来的成本直接让利给消费者。

笔者预测，“硬折扣”要火，要像当年超市取代百货柜台一样，会成为商贸零售业的常态。为啥？它背后有三股势不可挡的深层推力。

首先，全球工厂的产能大爆发，正在呼唤更直接的销售渠道。过去几十年，特别是中国，我们的制造能力简直像开挂一样，生产线火力全开，商品堆满了仓库。但传统的层层分销，不仅效率低下，还让成本像滚雪球一样越滚越大。

制造商们看着自己爆棚的产能，眼巴巴地想直接把产品送到消费者手里，既能消化库存，又能降低终端售价，让自己的产品更有竞争力。这时，硬折扣模式就像一辆直通车，完美契合了制造商们的渴望，让他们能以更低的成本，更快地抵达终端。可以说，这是一场从生产端发起的，对传统流通渠道的外科手术。

其次，消费者越来越精明，不再为品牌溢价买单。经历了多年的“买买买”和消费升级，我们这代消费者，兜里的钱花得越来越有智慧。以前，我们或许会为了一个响亮的品牌名、精美的包装，或者铺天盖地的广告而心甘情愿地掏钱。

但现在，大家对虚头巴脑的东西越来越免疫，更关注商品的里子：质量好不好？功能实不实用？性价比高不高？这种去品牌化的消费觉醒，不是简单的抠门，而是对商品价值的重新定义。当消费者普遍追求不为面子、只为里子时，硬折扣这种把钱花在刀刃上的模式，恰好挠到了他们的痒点。我们只想用最少的钱，买到最好的东西，这需求，强劲而真实。

最后，数字化和物流基建神助攻，让去中间化成为可能。 想想以前，为什么需要那么多批发商？因为信息不透明，物流不发达，工厂和消费者之间隔着千山万水。但现在呢？互联网、大数据、云计算，这些高科技就像给供应链装上了透视眼和飞毛腿。

零售商可以坐在办公室里，直接跟远在千里之外的工厂下单，通过大数据精准预测市场需求，库存周转效率大大提高。高效的物流网络，让货物从工厂直接运到门店，速度快得惊人。这些技术的成熟，彻底打破了传统批发商赖以生存的信息壁垒和物流瓶颈，让“中间商赚差价”这件事变得没那么理所当然了。科技进步，为硬折扣的大规模普及铺平了道路。

面对这股浪潮，无论是商家还是消费者，都得赶紧调整频道。对零售商而言，重心必须放在管好供应链和用好大数据上。而对消费者来说，这无疑是好事一桩，意味着未来会有更多物美价廉的好东西等着我们。